Οι φιλόδοξοι και νεόκοποι καταναλωτές της Κίνας, οι οποίοι συνέβαλαν στην ανάπτυξη της παγκόσμιας βιομηχανίας πολυτελείας τις τελευταίες δύο δεκαετίες, έχουν πατήσει.. χειρόφρενο στις δαπάνες
Τα λαμπερά και εμβληματικά καταστήματα Louis Vuitton, Chanel και Gucci στην περιοχή Ginza του κεντρικού Τόκιο δεν μοιάζουν σε καμία περίπτωση με εκπτωτικά καταστήματα....
Σχεδιάστηκαν από κορυφαίους αρχιτέκτονες και προσφέρουν πλήθος πολυτελών ειδών στη πιο ακριβή αγορά της της Ιαπωνίας.
Όμως τους τελευταίους μήνες έχουν γεμίσει με κυνηγούς ευμπορικών ευκαιρών – Κινέζους τουρίστες που έχουν πετάξει στην πρωτεύουσα της Ιαπωνίας για να αγοράσουν αντικείμενα πιο φθηνά από ό,τι στην εγχώρια αγορά.
Η πτώση της ισοτιμίας του γιεν ωφέλησε όσους κάποτε θα είχαν ψωνίσει στην ηπειρωτική Κίνα ή θα είχαν αγοράσει ρούχα και αξεσουάρ στο Χονγκ Κονγκ ή την Ευρώπη.
Οι φιλόδοξοι και νεόκοποι καταναλωτές της Κίνας, οι οποίοι συνέβαλαν στην ανάπτυξη της παγκόσμιας βιομηχανίας πολυτελείας τις τελευταίες δύο δεκαετίες, έχουν πατήσει.. χειρόφρενο στις δαπάνες.
Η εύθραυστη εγχώρια οικονομία τους έχει κάνει πιο προσεκτικούς και έχουν αποσυρθεί πλέον από το κύμα των «rebound» αγορών μετά το lockdown.
Οι πωλήσεις των πολυτελών brands στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού - όπως η Burberry και η Gucci - έχουν πέσει κατακόρυφα πλην της ιαπωνικής αγοράς.
Το σοκ της απότομης πτώσης
Η ευρύτερη πτώση της κατανάλωσης πολυτελών ειδών προκάλεσε σοκ σε μια βιομηχανία που έχει συνηθίσει να φτάνει κατακτά σε ολοένα και μεγαλύτερα ύψη από την πανδημική ύφεση.
Η μητρική εταιρεία της Gucci, Kering, έχει πληγεί ιδιαίτερα από την αλλαγή της διάθεσης: οι μετοχές της υποχώρησαν κατά 8 % το πρωί της Παρασκευής (26/7), αφού ανακοίνωσε ότι τα λειτουργικά έσοδα θα μπορούσαν να μειωθούν έως και 30 % το δεύτερο εξάμηνο του τρέχοντος έτους.
Αυτό ώθησε την αποτίμηση της Kering, η οποία κατέχει επίσης εμπορικά σήματα όπως οι Yves Saint Laurent και Balenciaga, στο χαμηλό επταετίας των 37 δισεκατομμυρίων ευρώ, κλάσμα του αξίας 326 δισεκατομμυρίων ευρώ του κολοσσού LVMH.
Καθώς ο ιδρυτής της Kering, François-Henri Pinault, αγωνίζεται να αποκαταστήσει τη λάμψη της Gucci, η παραδοσιακή αντιπαλότητά του με τον Bernard Arnault, τον πατριάρχη της LVMH, έχει τεθεί στο περιθώριο.
Ακόμη και η LVMH, ιδιοκτήτρια 75 κορυφαίων brands, συμπεριλαμβανομένων των Louis Vuitton και Dior, νιώθει τα πλήγματα: ανέφερε ασθενή ανάπτυξη πωλήσεων και η αξία της μειώθηκε κατά 9% φέτος.
Ο Jean-Jacques Guiony, οικονομικός διευθυντής, δήλωσε ότι βασίζεται στη «διαχρονική ελκυστικότητα των κορυφαίων εμπορικών σημάτων μας εν μέσω ταχέως εξελισσόμενων προτιμήσεων των καταναλωτών» για να το πετύχει.
Το τεράστιο μέγεθός του βοηθά επίσης.
Ομιλος Kering
Η Louis Vuitton είναι μακράν η μεγαλύτερη μάρκα πολυτελείας στον κόσμο, με κέρδη προ τόκων και φόρων 12 δισ. ευρώ και μεικτά έσοδα 23 δισ. ευρώ πέρυσι, σύμφωνα με τη Morgan Stanley.
Πουλάει πολλές τσάντες και αξεσουάρ σε πλουσιους και ένα καθαρό περιθώριο κέρδους άνω του 50% δικαιολογεί το πλήθος των καταστημάτων της Vuitton.
Οι μικρότερες μάρκες πολυτελείας είναι πιο εκτεθειμένες σε προβλήματα.
Η Burberry δήλωσε αυτόν τον μήνα ότι αντικαθιστά τον διευθύνοντα σύμβουλό της, αφού η προσπάθειά της να επιτύχει την ίδια ισχύ και τιμολογιακή ισχύς ενός Chanel ή Louis Vuitton τραύλισε.
Η αξία του είναι με τη σειρά του ένα κλάσμα της Kering στα 2,6 δισεκατομμύρια στερλίνες και αυτή η φιλοδοξία φαίνεται πλέον ανέφικτη.
Εν τω μεταξύ, οι επωνυμίες που απευθύνονται στους πλουσιότερους αγοραστές και μπορούν να χρεώνουν τις υψηλότερες τιμές, τα πάνε καλά.
Η Hermès, η γαλλική κατασκευάστρια της τσάντας Birkin,ανακοίνωσε αύξηση των πωλήσεων κατά 13% το δεύτερο τρίμηνο.
Ο οίκος Brunello Cucinelli, τεπεκτείνεται ραγδαία στην Ασία.
Αλλά το μάθημα της εβδομάδας είναι ότι αυτό που ο κλάδος αποκαλεί ανάδειξη ενός κορυδαίου Brand —το να κάνει σταθερά τις ετικέτες πολυτελείας πιο αποκλειστικές και ακριβές— γίνεται όλο και πιο δύσκολο.
Υπήρχε περιθώριο για να το επιτύχουμε καθώς οι καταναλωτές συνέχιζαν να παρασύρονται στο παιχνίδι της πολυτέλειας λόγω της παγκοσμιοποίησης, αλλά χρειάζονται χρόνια αφοσίωσης και ανάπτυξης για να διαμορφωθεί μια εκληστική εικόνα
Ακόμη και η LVMH, ηέκανε λάθος.
Πλήρωσε 16 δισεκατομμύρια δολάρια για την αμερικανική αλυσίδα Tiffany & Co το 2020 και έχει επενδύσει πολλά για να επανασχεδιάσει καταστήματα και να πουλήσει πιο ακριβά κομμάτια.
Αλλά οι πωλήσεις ρολογιών και κοσμημάτων της LVMH μειώθηκαν το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους και ο Arnault σχολίασε πρόσφατα ότι «δεν μπορείς να κάνεις αμέσως αυτά που έχει θέσει στόχους».
Αυτό βάζει τους άλλους χωρίς την ικανότητά τους να παραμείνουν υπομονετικοί σε μία δύσκοληξ στροφή
Ο Gerry Murphy, ο πρόεδρος της Burberry, παραδέχτηκε αυτόν τον μήνα ότι «μάλλον προχώρησε υπερβολικά πολύ γρήγορα» στην αύξηση των τιμών.
Ο Luca Solca, αναλυτής της βιομηχανίας πολυτελείας στο Bernstein, υποστηρίζει ότι θα ήταν καλύτερο να συμβιβαστείτε με το να είναι μια βρετανική έκδοση του Coach, της αμερικανικής premium μάρκας.
Η Burberry έχει ήδη στείλει ένα στρατηγικό μήνυμα διορίζοντας τον Joshua Schulman, πρώην διευθύνοντα σύμβουλο της Coach and Jimmy Choo, ως επικεφαλής της εταιρείας. Δεν θα είναι η μόνη που θα επανεξετάσει αν μπορεί να βασιστεί στη μόνιμη επέκταση της πώλησεις ειδών πολυτέλειας είτε να διαμορφώσει μια πιο λιτή εικόνα.
Ο κλάδος έχει συνηθίσει τόσο πολύ να κινείται ανοδικά ώστε δεν μπορεί να προσαρμοσθεί σε αντίρροπή τάση…
Πολλοί εξακολουθούν να ελπίζουν ότι το 2024 θα αποδειχθεί μια παρέκκλιση μετά τον ενθουσιασμό του περασμένου έτους και ότι η ανάπτυξη θα συνεχιστεί το 2025.
Η ιστορία δείχνει ότι αυτό είναι ένα δίκαιο στοίχημα - η αξία της αγοράς προσωπικών ειδών πολυτελείας έχει υπερδιπλασιαστεί σε αξία από το 2010, σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Bain.
Αυτό σημαίνει ότι τα πολυτελή brands μπορεί να ματώσουν αλλά θα διατηρήσουν τον υψηλό κύκλο εργασιών τους.
Δεν υπάρχει καμία εγγύηση για αυτό, όμως.
Ακόμη και οι εταιρείες που διαβεβαίωσαν με σιγουριά ότι ήταν ένα προσωρινό πλήγμα οι μείωση των πωλώσεων ακούγονται λιγότερο σίγουρες τώρα.
Εξ οιρισμού, άλλωστε, οι πολυτέλειες δεν είναι απαραίτητες και κανείς δεν χρειάζεται πραγματικά μια νέα τσάντα Hermès ή κοστούμι Dior.
Εάν ο κλάδος το ξέχασε αυτό,η πραγματικότητα του το υπενθύμισε αυτή την εβδομάδα.
www.bankingnews.gr
Σχεδιάστηκαν από κορυφαίους αρχιτέκτονες και προσφέρουν πλήθος πολυτελών ειδών στη πιο ακριβή αγορά της της Ιαπωνίας.
Όμως τους τελευταίους μήνες έχουν γεμίσει με κυνηγούς ευμπορικών ευκαιρών – Κινέζους τουρίστες που έχουν πετάξει στην πρωτεύουσα της Ιαπωνίας για να αγοράσουν αντικείμενα πιο φθηνά από ό,τι στην εγχώρια αγορά.
Η πτώση της ισοτιμίας του γιεν ωφέλησε όσους κάποτε θα είχαν ψωνίσει στην ηπειρωτική Κίνα ή θα είχαν αγοράσει ρούχα και αξεσουάρ στο Χονγκ Κονγκ ή την Ευρώπη.
Οι φιλόδοξοι και νεόκοποι καταναλωτές της Κίνας, οι οποίοι συνέβαλαν στην ανάπτυξη της παγκόσμιας βιομηχανίας πολυτελείας τις τελευταίες δύο δεκαετίες, έχουν πατήσει.. χειρόφρενο στις δαπάνες.
Η εύθραυστη εγχώρια οικονομία τους έχει κάνει πιο προσεκτικούς και έχουν αποσυρθεί πλέον από το κύμα των «rebound» αγορών μετά το lockdown.
Οι πωλήσεις των πολυτελών brands στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού - όπως η Burberry και η Gucci - έχουν πέσει κατακόρυφα πλην της ιαπωνικής αγοράς.
Το σοκ της απότομης πτώσης
Η ευρύτερη πτώση της κατανάλωσης πολυτελών ειδών προκάλεσε σοκ σε μια βιομηχανία που έχει συνηθίσει να φτάνει κατακτά σε ολοένα και μεγαλύτερα ύψη από την πανδημική ύφεση.
Η μητρική εταιρεία της Gucci, Kering, έχει πληγεί ιδιαίτερα από την αλλαγή της διάθεσης: οι μετοχές της υποχώρησαν κατά 8 % το πρωί της Παρασκευής (26/7), αφού ανακοίνωσε ότι τα λειτουργικά έσοδα θα μπορούσαν να μειωθούν έως και 30 % το δεύτερο εξάμηνο του τρέχοντος έτους.
Αυτό ώθησε την αποτίμηση της Kering, η οποία κατέχει επίσης εμπορικά σήματα όπως οι Yves Saint Laurent και Balenciaga, στο χαμηλό επταετίας των 37 δισεκατομμυρίων ευρώ, κλάσμα του αξίας 326 δισεκατομμυρίων ευρώ του κολοσσού LVMH.
Καθώς ο ιδρυτής της Kering, François-Henri Pinault, αγωνίζεται να αποκαταστήσει τη λάμψη της Gucci, η παραδοσιακή αντιπαλότητά του με τον Bernard Arnault, τον πατριάρχη της LVMH, έχει τεθεί στο περιθώριο.
Ακόμη και η LVMH, ιδιοκτήτρια 75 κορυφαίων brands, συμπεριλαμβανομένων των Louis Vuitton και Dior, νιώθει τα πλήγματα: ανέφερε ασθενή ανάπτυξη πωλήσεων και η αξία της μειώθηκε κατά 9% φέτος.
Ο Jean-Jacques Guiony, οικονομικός διευθυντής, δήλωσε ότι βασίζεται στη «διαχρονική ελκυστικότητα των κορυφαίων εμπορικών σημάτων μας εν μέσω ταχέως εξελισσόμενων προτιμήσεων των καταναλωτών» για να το πετύχει.
Το τεράστιο μέγεθός του βοηθά επίσης.
Ομιλος Kering
Η Louis Vuitton είναι μακράν η μεγαλύτερη μάρκα πολυτελείας στον κόσμο, με κέρδη προ τόκων και φόρων 12 δισ. ευρώ και μεικτά έσοδα 23 δισ. ευρώ πέρυσι, σύμφωνα με τη Morgan Stanley.
Πουλάει πολλές τσάντες και αξεσουάρ σε πλουσιους και ένα καθαρό περιθώριο κέρδους άνω του 50% δικαιολογεί το πλήθος των καταστημάτων της Vuitton.
Οι μικρότερες μάρκες πολυτελείας είναι πιο εκτεθειμένες σε προβλήματα.
Η Burberry δήλωσε αυτόν τον μήνα ότι αντικαθιστά τον διευθύνοντα σύμβουλό της, αφού η προσπάθειά της να επιτύχει την ίδια ισχύ και τιμολογιακή ισχύς ενός Chanel ή Louis Vuitton τραύλισε.
Η αξία του είναι με τη σειρά του ένα κλάσμα της Kering στα 2,6 δισεκατομμύρια στερλίνες και αυτή η φιλοδοξία φαίνεται πλέον ανέφικτη.
Εν τω μεταξύ, οι επωνυμίες που απευθύνονται στους πλουσιότερους αγοραστές και μπορούν να χρεώνουν τις υψηλότερες τιμές, τα πάνε καλά.
Η Hermès, η γαλλική κατασκευάστρια της τσάντας Birkin,ανακοίνωσε αύξηση των πωλήσεων κατά 13% το δεύτερο τρίμηνο.
Ο οίκος Brunello Cucinelli, τεπεκτείνεται ραγδαία στην Ασία.
Αλλά το μάθημα της εβδομάδας είναι ότι αυτό που ο κλάδος αποκαλεί ανάδειξη ενός κορυδαίου Brand —το να κάνει σταθερά τις ετικέτες πολυτελείας πιο αποκλειστικές και ακριβές— γίνεται όλο και πιο δύσκολο.
Υπήρχε περιθώριο για να το επιτύχουμε καθώς οι καταναλωτές συνέχιζαν να παρασύρονται στο παιχνίδι της πολυτέλειας λόγω της παγκοσμιοποίησης, αλλά χρειάζονται χρόνια αφοσίωσης και ανάπτυξης για να διαμορφωθεί μια εκληστική εικόνα
Ακόμη και η LVMH, ηέκανε λάθος.
Πλήρωσε 16 δισεκατομμύρια δολάρια για την αμερικανική αλυσίδα Tiffany & Co το 2020 και έχει επενδύσει πολλά για να επανασχεδιάσει καταστήματα και να πουλήσει πιο ακριβά κομμάτια.
Αλλά οι πωλήσεις ρολογιών και κοσμημάτων της LVMH μειώθηκαν το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους και ο Arnault σχολίασε πρόσφατα ότι «δεν μπορείς να κάνεις αμέσως αυτά που έχει θέσει στόχους».
Αυτό βάζει τους άλλους χωρίς την ικανότητά τους να παραμείνουν υπομονετικοί σε μία δύσκοληξ στροφή
Ο Gerry Murphy, ο πρόεδρος της Burberry, παραδέχτηκε αυτόν τον μήνα ότι «μάλλον προχώρησε υπερβολικά πολύ γρήγορα» στην αύξηση των τιμών.
Ο Luca Solca, αναλυτής της βιομηχανίας πολυτελείας στο Bernstein, υποστηρίζει ότι θα ήταν καλύτερο να συμβιβαστείτε με το να είναι μια βρετανική έκδοση του Coach, της αμερικανικής premium μάρκας.
Η Burberry έχει ήδη στείλει ένα στρατηγικό μήνυμα διορίζοντας τον Joshua Schulman, πρώην διευθύνοντα σύμβουλο της Coach and Jimmy Choo, ως επικεφαλής της εταιρείας. Δεν θα είναι η μόνη που θα επανεξετάσει αν μπορεί να βασιστεί στη μόνιμη επέκταση της πώλησεις ειδών πολυτέλειας είτε να διαμορφώσει μια πιο λιτή εικόνα.
Ο κλάδος έχει συνηθίσει τόσο πολύ να κινείται ανοδικά ώστε δεν μπορεί να προσαρμοσθεί σε αντίρροπή τάση…
Πολλοί εξακολουθούν να ελπίζουν ότι το 2024 θα αποδειχθεί μια παρέκκλιση μετά τον ενθουσιασμό του περασμένου έτους και ότι η ανάπτυξη θα συνεχιστεί το 2025.
Η ιστορία δείχνει ότι αυτό είναι ένα δίκαιο στοίχημα - η αξία της αγοράς προσωπικών ειδών πολυτελείας έχει υπερδιπλασιαστεί σε αξία από το 2010, σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Bain.
Αυτό σημαίνει ότι τα πολυτελή brands μπορεί να ματώσουν αλλά θα διατηρήσουν τον υψηλό κύκλο εργασιών τους.
Δεν υπάρχει καμία εγγύηση για αυτό, όμως.
Ακόμη και οι εταιρείες που διαβεβαίωσαν με σιγουριά ότι ήταν ένα προσωρινό πλήγμα οι μείωση των πωλώσεων ακούγονται λιγότερο σίγουρες τώρα.
Εξ οιρισμού, άλλωστε, οι πολυτέλειες δεν είναι απαραίτητες και κανείς δεν χρειάζεται πραγματικά μια νέα τσάντα Hermès ή κοστούμι Dior.
Εάν ο κλάδος το ξέχασε αυτό,η πραγματικότητα του το υπενθύμισε αυτή την εβδομάδα.
www.bankingnews.gr
Σχόλια αναγνωστών